TA：帕尔默无缘世界杯，可口可乐等赞助商的营销计划陷入被动

据The Athletic报道，帕尔默无缘世界杯，让可口可乐等赞助商的营销计划陷入被动。

不到两个月前，可口可乐宣布签下帕尔默，担任其“足球品牌大使”。

在4月22日发布的新闻稿中，可口可乐表示，这份“多年合作协议将让以冷静著称、充满活力的帕尔默，在英超和2026年世界杯期间参与可口可乐和Powerade的推广活动”。

声明还解释说，邀请帕尔默加入“进一步加强了可口可乐长期以来对Z世代和大众足球受众的投入”。

声明再次提到足球的顶级赛事，并补充称，这位切尔西和英格兰前锋“还将围绕即将到来的世界杯参与推广活动，这是可口可乐长期赞助该赛事的一部分，而他在场内外的影响力仍在增长”。

但到了5月下旬，这份与汽水制造商的合作变得有些尴尬。

帕尔默落选了托马斯-图赫尔的26人英格兰世界杯名单，无缘在美国、加拿大和墨西哥举行的世界杯，这让可口可乐陷入了尴尬处境。

当英格兰准备在周三于达拉斯附近迎来世界杯首战、对阵克罗地亚时，帕尔默却在伊维萨岛的O Beach日间俱乐部，与韦恩-莱因克尔合影。

但这位切尔西球星无缘世界杯决赛圈，这对他与可口可乐的合作以及其他赞助协议意味着什么？类似情况对大品牌来说有多棘手？

The Athletic采访了业内专家，试图找到答案。

国际体育营销机构Synergy前负责人蒂姆-克劳开门见山。

克劳表示：“这肯定会让人很沮丧。但同样，如果他们做了尽职调查，我相信他们做了，那他们就应该为这种可能性准备了预案。”

“这其实是曝光价值下降的问题。突然之间，你原本希望一个资产能够出现在赛场上，但他没有，所以你就很难利用他的场上表现和他在世界杯上的存在感。”

“这确实会拿走很多选择，迫使你换一种方式思考。”

MSQ Sport and Entertainment创始合伙人史蒂夫-马丁解释说，这类情况反映了体育行业的残酷现实。

他说：“大多数品牌在提前考虑如何围绕大型赛事，比如奥运会，尤其是世界杯，激活自己的营销活动时，始终都会关注谁会入选名单。如果你在街上问任何一位球迷，绝大多数人都会说帕尔默会入选。这只是一个尴尬的巧合，他没有被选中。”

“你必须更早下注，因为营销活动在真正上线前几个月就已经开始制作。大家并不天真，风险一直存在。”

可口可乐和Visa前全球赞助负责人里卡多-福特也认同这一点。

他告诉The Athletic：“对可口可乐这样长期做这件事的公司来说，他们知道有时候会遇到球员没有入选，或者受伤的情况。这是与球员合作这门生意的一部分。”

克劳表示，展望未来，对可口可乐来说，更可能是调整而不是取消今夏围绕帕尔默筹备的营销活动。

他补充说：“如果他们已经准备好某些内容，或者原本打算在他世界杯某场比赛发挥出色、打进制胜球后推出，那些内容会被搁置。”

福特也同意这一点，并表示帕尔默今夏缺席可能会带来一些成本。

他解释说：“他们可能已经和他一起拍了照片、视频，制作了内容，而这些内容很可能不会被使用。但与合同本身相比，这些制作成本只是很小一部分。其中一些内容可以在之后英超开赛时重新使用。他们必须更有创意，也更灵活，不能把所有素材都丢掉。”

他估计，像帕尔默与可口可乐这样的合作，每年成本大约为300万英镑，约合400万美元。知情人士为了保护关系而匿名告诉The Athletic，帕尔默的合同为期三年。

福特表示，在帕尔默无缘世界杯的情况下，可口可乐会把营销活动重心转向8月英超赛季开始。可口可乐去年也与英超签下了赞助协议。

福特补充说：“这笔投资会是值得的。”他指出，可口可乐与帕尔默之间的合同本来就是长期合作。

克劳表示，对可口可乐而言，更令人担忧的是这位24岁的曼彻斯特球员能否找回最佳状态。上赛季，腹股沟问题影响了帕尔默的表现。

尽管帕尔默无缘世界杯，但业内专家一致认为，他依然很有吸引力。

体育营销策略师理查德-约翰逊告诉The Athletic：“他是一个非常出色的营销资产，因为他非常放松，也有一种普通人的品牌气质。就足球运动员而言，他很有亲和力。他看起来像个不错的人，而且他主动拥抱自己身上这种容易被做成梗的特质，这对全球品牌有好处。”

马丁也同意这一点。他说：“人们会把科尔-帕尔默和这个品牌联系起来，这没问题。事实上，他身上有很多优势。回想一年前，他是最炙手可热的人物。世界杯终究会开始，也会结束。这些只是小波折，而不是什么太戏剧化的事。”

“球迷在意吗？其实不太在意。更在意的可能是营销行业。”

过去一年，帕尔默的顾问团队一直在努力提升他的形象，并将他的品牌商业化。去年，The Athletic曾披露，他已经成功注册了“Cold Palmer”一词和自己的签名商标。之后，他又注册了标志性的颤抖庆祝动作、自己的名字“帕尔默”，以及一项代表其面部形象的图形商标。

为了纪念与帕尔默合作的开始，可口可乐推出了一支设定在中餐外卖店的短片。在广告中，柜台后的人递给帕尔默一罐无糖可口可乐，帕尔默说：“老板，希望这是冰的。”随后服务员做出了帕尔默标志性的颤抖庆祝动作。

短片以帕尔默说“开始吧”收尾，最后画面是他双臂交叉的“Cold”手势。

这项商标由两个不同颜色的标识组成，已在1月获批，涵盖范围和他的其他注册商标一样，包括大量商品和服务。

被帕尔默落选世界杯影响的不只是可口可乐。

他还与耐克、博柏利、Beats by Dre、Sure和Boohoo签有合作协议。

耐克本月发布了群星云集的“Rip the Script”广告，帕尔默是唯一出镜的英格兰球员，与姆巴佩、维尼修斯、哈兰德和C罗等人一同亮相。

尽管帕尔默被图赫尔忽略，耐克仍决定保留他在这支6分钟广告中的镜头。

在短片中，帕尔默身穿英格兰球衣，号码为20号，与说唱歌手Central Cee一起出现在冰雪背景前。

马丁说：“耐克显然有信心保留这部分内容。而且他的片段很有趣，所以他们可能从创意角度决定把它留下。”

帕尔默还出演了一支为联合利华旗下Rexona推广的广告，该品牌在英国名为Sure，广告语是“永远不会让你失望”。

上周，帕尔默还与切尔西队友若昂-佩德罗一起出现在麦当娜新专辑《Confessions On A Dance Floor: Part II》的宣传片中，画面里两人站在小便池旁。若昂-佩德罗同样无缘世界杯，他没有入选巴西队名单。

不过，帕尔默没有出现在博柏利两周前发布的“Good Sport”广告中。或许颇具意味的是，他的英格兰队友赖斯和埃泽都入选了世界杯名单，也都出现在了广告里。

The Athletic为本文联系了可口可乐和帕尔默的代表，但没有收到回复。

这并不是赞助商首次押注某位球员，结果球员无缘最大舞台。

福特记得，他在耐克工作时曾围绕罗马里奥为2002年世界杯制作营销活动，但罗马里奥最终落选了巴西队名单。两年前，格拉利什是赫尔曼蛋黄酱的代言人，但他没有入选英格兰2024年欧洲杯名单。

或许最著名的例子，是锐步在1992年巴塞罗那奥运会前推出的“丹和戴夫”营销活动。

这家运动品牌通过一系列广告，炒热丹-奥布莱恩和戴夫-约翰逊之间的竞争。当时，两人都是相对不知名的十项全能运动员。然而，奥布莱恩未能获得奥运资格后，锐步原本的故事线不再成立，高层不得不迅速转向。他们改为播放奥布莱恩为约翰逊加油并指导他的广告，这一策略调整后来被证明很成功，也让这次营销活动令人印象深刻。

约翰逊在2008年发表的一次CNBC采访中说：“我们已经拍了大约10支广告，但都不能用了，所以又拍了3支新的。有趣的是，我也差点没进奥运会。我获得了资格，但离开赛道时，我的脚很疼。”

另一个明显例子是每届世界杯前推出的帕尼尼球星卡册，因为该公司必须提前整整一年选择每个国家收录哪些球员。在最新版本中，内马尔没有出现在巴西队页面上，但后来他被主教练卡洛-安切洛蒂征召进了名单。

马丁补充说：“这就是我们所处的体育世界。归根到底，体育很残酷。如果我们都能预测未来，那这份工作就会非常容易。”